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    【前景研究】2017年電視劇市場年中觀察:三大亂象+政策夾擊,透射電視劇市場繁榮曙光
    發布日期:2017-10-20  字號設置:【

    亂象一:版權!燒錢?還是因地制宜?

    亂象二:題材!熱門古裝IP勝?還是物稀為貴?

    亂象三:篇幅!長劇是救命稻草?

    政策:是迷途指南,是規范競爭!

    曙光:沉淀回歸,創新中國。

     

    2017年上半年已經過去,這半年來電視劇市場可謂是曲折波瀾,動蕩多變。黑馬頻現,反腐大劇迎來收視逆襲,接連出臺的政策管制,重大事件的牽制壓迫,衛視和視頻網站之間的相互膠著,以及風聲不斷的行業亂象,都令2017年上半年電視劇市場深陷在一場“風起云涌”中。盡管亂象重生,政策夾擊,但透射的“繁榮曙光”依舊矚目。

    從七大衛視2017年上半年晚間黃金檔電視劇收視表現來看,高收視劇目仍然占據一定比例,其中不乏現象級大劇的誕生。湖南衛視劇場優勢依舊明顯,所播的6部劇目中4部收視迎來破1%,其中《人民的名義》更是達到平均收視破3%的高峰點;東方衛視緊隨其后,3部劇目成功破1%;浙江衛視依靠優質大劇《三生三世十里桃花》《歡樂頌2》有所逆襲,江蘇衛視、山東衛視則各有1部作品躋身收視1+行列。由此可見,優質大劇仍然表現可圈可點,光彩熠熠。

     

      

    亂象一:版權!燒錢?還是因地制宜? 

    1、一線衛視仍主導晚間黃金檔全國首輪優質大劇播出權

    從電視劇收視TOP50的播出形式來看,聯播劇依舊為主要播出形式。與去年同期相比,2017年上半年獨播劇占比有所縮減,聯播劇則多出去年同期6部之多。且受“一劇兩星”政策影響,大平臺對優質大劇資源實現壟斷,熱門大劇均集中在一線衛視,除了湖南衛視外,其他強勢衛視以聯播方式為主。如東方&浙江《三生三世十里桃花》、《歡樂頌2》,北京&浙江《外科風云》,東方&北京《剃刀邊緣》,江蘇&安徽《白鹿原》等。

     

    2、先網后臺模式再進化,一線衛視黃金檔也首遭蔓延

    近幾年來,“先網后臺”趨于頻繁地進入我們的視線,從20159月《蜀山戰紀》在愛奇藝首播、衛視平臺跟播開始,影視劇“先網后臺”模式開始試水。此后,二三線衛視黃金檔“先網后臺”模式大熱,在今年更是呈現規模性增長趨勢,截至目前,有6部作品以該種模式進入二三線衛視黃金檔。

     

      

    而在周播劇場,“先網后臺”更是呈現主流之勢,上半年所播的11部周播劇中有7部為該模式,比例達到64%。且在下半年的周播劇場中,該模式還將越演越烈。

     

    除此之外,“先網后臺”模式再進化,開始向一線衛視黃金檔蔓延。其中醫療大劇《外科風云》可以看做是一線衛視黃金檔“先網后臺”的起點,該劇在騰訊視頻采用“會員搶先看”的播出模式,且以晚于衛視半小時的時差迎來上線;歷史大劇《軍師聯盟》更是一波多折,從一開始優酷搶先安徽、江蘇一周上線,到最后早于兩大衛視19個半小時播出,盡管延遲了網播,但仍然對衛視具有一定沖擊力。

     

    3、網臺表現存在一定反差,“百億成員”數量增至7

    隨著視頻網站的發展,以及“先網后臺”趨勢影響,電視劇在電視平臺和視頻網站之間的表現其實也存在諸多差異性。在上半年收視&播放量收視TOP15中,可以發現重合度僅占60%,網臺表現反差較大。

     

    同時,網絡點擊量也不斷創造新高,“百億流量陣營”得到進一步拓展。在今年上半年,就有七部大劇突破100億,分別為《三生三世十里桃花》414億,《人民的名義》350億,《擇天記》286億, 《歡樂頌2245億,《孤芳不自賞》194億,《楚喬傳》183億,《熱血長安》104億。但視頻網站的點擊量急需要第三方公示數據,以確保市場公平公正合理競爭。

     

     

    4、無論衛視還是視頻網站,因地制宜+師夷長技以制夷

    晚間1930-2130可謂是全國上星頻道黃金價值帶,但是隨著視頻網站在技術上實現對觀眾收視習慣和收視方式的分流、廣電總局對黃金檔電視劇播出容量和題材的政策性限制,以及電視劇生產發行逐步走向制播分離,面向市場公平競爭的環境下,即便是一線主流衛視,也難于消化優質電視劇居高不下的版權價格,也無法規避持續燒錢的視頻網站殘酷競爭。

    從去年開始,視頻網站從周播劇場(非黃金段)和部分劇目黃金檔開始實行先網后臺的播出模式,今年上半年,部分二三線衛視在暑期檔對優質網劇進行采購實行二輪播出。預計下半年仍將有多部大劇實行先網后臺播出,但這并不說衛視沒有競爭力,而是在眾多IP面前有所選擇,有所甄別。電視臺最核心的價值在于肩負代表中國文化市場主流價值觀和正能量,這一點永遠也不會改變。

     

    亂象二:題材!熱門古裝IP勝?還是物稀為貴?

    1、古裝劇增量最多,都市劇份額最大,但反腐劇進階為題材新寵

     

    都市情感劇歷年來仍然占據主流地位,以大眾化、都市化、情感系備受人們關注和喜愛。同時受政策影響,古裝劇占比有所減少,農村題材得到一定活躍。值得一提的是,反腐劇作為歷年來鮮少涉及的題材領域,在今年上半年掀起了一股“颶風熱潮”。在《人民的名義》帶動下,越來越多的反腐劇開始投入拍攝和制作,包括《反貪風暴》、《國家行動》、《脊梁》、《紀委書記》、《因法之名》等。

    對比近三年衛視黃金檔收視TOP15,可以看出,2017年上半年可謂黑馬頻現,反腐大劇《人民的名義》創造近十年來的收視高峰,收視突破3.6%大關,成為2017年目前為止當之無愧的年度劇王,明星陣容相對較弱的《因為遇見你》更是躍居收視第二,與往年古裝橫行、明星大咖當道的市場趨勢相比,可謂亮點十足。

     

     

    從播出方式,到播出題材,競爭手段可以多樣化,這也是實現真正產業生態繁榮。當整個市場都在追逐古裝明星豪華加長版IP大劇時,觀眾也會審美疲勞的,條條大路通羅馬,別人沒有走過的路不一定不會成功,電視作品在堅持核心價值觀的前提下,也需要側供給,創新需要更多思考,更多競爭策略。

     

    2、古裝劇集中在周播劇場釋放,但二線衛視需要創新編排對抗先網后臺模式

    周播劇市場今年也出現了諸多變化,陣營不斷得到擴張,從去年的3大衛視增加到今年的6大衛視。截至上半年為止,湖南、東方、北京、安徽共計開播了11部周播劇,且臺網聯動成主流,7部周播采取“先網后臺”的模式,占六成以上。其中安徽衛視和北京衛視采取聯播形式,共同播出了《大唐榮耀2》《青云志2》《龍珠傳奇》三部周播劇。

     

     

    亂象三:篇幅!長劇是救命稻草?

    今年衛視整體購劇、播出劇目數量低于去年。在對七大衛視的2016&2017上半年播出部數的對比圖中,可以看到,相較于去年同期減少了十部,除浙江衛視外,其它六大衛視購劇減少幅度維持在1~3部之間。

     

     

    在對七大衛視所播劇目集數的數據對比中,可以看出,2017年上半年所播大劇篇幅向上偏移,40集以下短篇幅劇目遠低于去年同期,40集以上中長篇幅劇目則基本持平。其中5160集的長篇幅劇目中,今年較去年同期漲幅達到129%。而在70集以上的超長篇幅劇目中,排除去年跨年劇目《羋月傳》(81集)后,今年以《白鹿原》(77集)和《思美人》(72集)為長劇典型代表。

     

    在如今快節奏的生活背景下,文化產品極大豐富,選擇渠道也變多,長劇應該怎樣創作,短劇應該具備什么樣的特點,才能順應和吸引當下觀眾的收看習慣和收看熱情,是電視臺和創作者應該著重思考的。

     

    政策:是迷途指南,是規范競爭!

    1、 廣電政策頻出是破局亂象,是對所有參與者公平的制度規范

    市場競爭需要法治政策的規范,這是參與市場競爭主體的行為守則。這些政策不僅僅是針對衛視,也有針對視頻網站,針對播出主體的資格認證、播出方式、播出內容等等都有具體的規范。詳見下表

     

    2、電視臺尤其是衛視牢記傳媒肩負責任

    同時接連不斷的政策夾擊,也讓各大衛視在“主旋律年”的生存環境變得越發苛刻。尤其是最近廣電下發的通知中,要求宣傳活動期間,各省級衛視原則上不得安排古裝劇、偶像劇等電視劇播出,對各大衛視帶來一定影響。因此下半年,除了主旋律題材外,現實題材將有所爆發。同時,主旋律也有精品,需要慧眼識珠。

     

    曙光:沉淀回歸,創新中國

    在今年,除了政策頻出和重大政治事件備受關注外,行業亂象和各種劇目風波也成了人們討論的焦點。這其中涉及到的范圍廣泛,包括IP改編泛濫帶來的“劇情注水”,熱門明星片酬飆至“天價”,影視劇中濫用“摳像”與替身,后期制作為趕時間忽略成效,多部影視劇深陷“抄襲門”,質量不過關遭遇“退片”風潮等等,都令如今的國產電視劇質量大打折扣。

    418日北京新傳智庫風險研究院發布的《影視藍皮書:中國影視產業發展報告(2017)》中明確指出:在商業氣息濃郁的市場環境里,從業者將市場導向作為唯一的衡量指標,把以最低的資金、智力和人力成本投入賺取最大化利潤當成行業的主導邏輯,忽視了電視劇作為最重要的大眾文化產品之一所應具有的審美與社會批評的價值屬性。觀眾對國產電視劇已經形成了一定的刻板印象,特別是劇情和演員上的缺陷已經成為國產電視劇最大的風險來源。

    因此,電視市場缺少的不是作品,也不是打造不出“爆款”,而是迫切需要精品大劇的良性灌輸。

     

    附:2017年上半年電視劇收視TOP50

     

     

     


     
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